“加入佳沛不到一年时间，没有农业背景，对果蔬行业来说我是新人”，在今年9月亚洲水果国际果蔬大会上，佳沛全球营销总监 Jiunn Shih（史天骏）先生在演讲席上这样介绍自己。Jiunn Shih于去年9月正式加入佳沛，并负责佳沛多渠道品牌战略推广以及消费者市场的传播与调研。此前，他曾出任联合利华全球高级产品总监一职，负责联合利华旗下如立顿、 Carte D'Or等品牌饮品的全球推广执行业务，有着国际化的市场营销经验。
2016/17产季见证着佳沛成立20周年来最成功的一年。佳沛全球营业额约为16亿美元，同比增长19%，其中广告推广投入约1.06亿美元；奇异果年度销量为1.54亿箱，为佳沛有史以来最大销量，同比增长18%，也使得佳沛成为新西兰第一大出口商，出口覆盖全球56个国家和地区。
即使目前，佳沛已成为一个国际化的高端奇异果品牌的象征，但在逐渐扩大佳沛国际化版图的同时，Jiunn Shih也在思考几个问题：作为小众的水果品类，如何让更多市场接受奇异果消费？如何让佳沛奇异果和不同地区本土的消费者产生联系？当消费者拿到外表无差别的水果时，怎样判断出这一款便是高档品呢？
Jiunn Shih说道：“佳沛的阳光金果很美味，这是事实，我自己也很喜欢它的味道。但如果想让消费认同这个事实，必须要使事实产生意义。” Jiunn Shih表示，其中的奥秘在于：学会如何叙述品牌故事。
“佳沛的品牌在叙述佳沛的故事，你的品牌也要叙述关于你的故事。”Jiunn Shih认为，如同佳沛将“让生活变得美味”（Making Life Delicious）作为可感的目标，果蔬行业人士需要帮助消费者认识到果品的特性，叙述独有贴切的品牌故事是打造成功品牌的关键。其中有三个要点：
首先，要让品牌意义，让消费者感受到他们的需求得到满足，使品牌产生亲近感。在一段时间里，佳沛在中国市场被看做是水果界的“唐顿庄园”，高高在上的品牌形象与普通消费者拉远了距离。对此，佳沛在广告营销上寻求策略改变，选择20-40岁左右年龄段的女性群体作为故事主角，表现出她们在日常家庭、工作等场合中的角色切换。因此，“佳沛活力，让生活加倍地好”便成为佳沛的切口，让奇异果出现在她们的生活中，为这些女性的努力喝彩，从而拉近与消费者的距离。Jiunn Shih承认，让品牌产生意义是最难的一步，因为赋予意义需要时间和其他因素的投入。
其次，要打造差异化的品牌，让消费者感受到他们在消费这款品牌水果时有不同之处。Jiunn Shih举出奇异果销售的痛点：有时，消费者需要待奇异果成熟时才能食用，“而奇异果并不像牛油果，很难从外表判断。如此一来，因为尝到未成熟果子的消费者便会放弃购买了。”佳沛通过“比你想象中更甜”、“好事发生需要等待”等等广告宣传，来扫除“等待=负面”的观念，从而使行业痛点变为不同点，让佳沛奇异果独树一帜。
再次，要让品牌深入人心，使品牌能够被立马记住和想起来。Jiunn Shih介绍了佳沛在日本市场的推广策略。水果在日本的消费中并不是主流品类，据统计，每年日本的电视广告投放量为18000部，在过去十年里，水果的销售量一直在下降。因此，佳沛在日本市场推出了“猕猴桃兄弟”吉祥物，并打算通过在店内展示吉祥物、投放动画电视广告、利用数字媒体进行宣传等途径，把“猕猴桃兄弟”打造成为日本持久的、标志性的代言人。市场调查数据显示，两个外形可爱的玩偶显著地提高了佳沛在日本的品牌知名度。
佳沛的品牌故事叙述技巧是果品品牌打动消费者的成功案例，也是Jiunn Shih身体力行的努力追求。相比较曾经从事的快消品行业，Jiunn Shih感到果蔬业的发展更加迅速。果蔬这种产品本身的新鲜程度相对短暂，收获季节也有周期性，这要求从事果蔬行业的人行动要快——“时间就是金钱”在这一行业里有着更加现实的意义。但即使图“快”，有几点是始终不变的：比如将消费者放在心上；要有选择地做事，量力而行；并规划好“长期”和“短期”目标。虽然每种水果售卖季短，但品牌的打造是长期的功课。
图片来源：AFL& Zespri
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