国内水果品牌 仅靠“刷脸”？

今日，农业部新闻办公室举行新闻发布会，介绍《中国农产品品牌发展研究报告》有关情况。农业部市场与经济信息司司长张合成表示，品牌化已经成为农业现代化的核心标志。加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。

早前中国冷链物流和仓储条件落后，再加上关税成本，进口水果过高的价格难以对国内水果造成威胁。然而，国家大力推动物流业发展，加之通关报税政策也陆续放开，进口水果可谓来势汹汹。回头看国内，不少优势产品只能占据低端市场，无法带来更高溢价。因此，要研究我国农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国国家品牌，提高农产品的国际竞争力。

近日，《南方都市报》发表文章《国产水果只靠“刷脸”:褚橙被指品质无独特之处》，评论国内生鲜产品发展态势，指出蔬菜由于低毛利、高损耗依然倾向于本地采购，而水果区则被标准化、品牌化的进口大军占领。文章引用了一号店特产中国频道运营总监陶易的观点“国内所谓的消费者品牌目前都是‘刷脸’模式，比如褚橙、柳桃，讲的是企业家个人品牌，而不是产品本身。褚橙只不过是引进湖南冰糖橙，品质上没有独特之处。”

言虽刺耳，但细细思考，有其合理的一面。不能否认，国内水果品牌的树立是产业面临的严峻考验，从业者的品牌意识也有待加强，上游的科技投入远不如国外。但是，也应该看到，类似褚橙、柳桃，企业家品牌、名人效应在现代商业经营中被很多企业作为品牌推荐也是一个重要的方法。农业部市场与经济信息司司长张合成在谈及“企业家跨界卖水果”现象时表示，农业部将探索建立农产品品牌水果目录来引导推动产品品牌、农户品牌，包括企业家品牌等农产品品牌的培育和塑造制度。

树立自己的品牌是竞争所需，刻不容缓。品牌对农业发展方式转变也有着重大意义。品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。品牌化有利于促进农业由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。在农业结构调整的重要时期，推进品牌化有重要意义。

回到水果生产和品牌上来说，张合成表示，下一步，农业部将通过两个方面来加强做大做强水果品牌：一是通过扶持水果的区域公益品牌，有针对性的开展、培育和宣传推介活动，主要是以引导生产基地为核心，把生产经营主体进行必要的整合，打造具有竞争力和区域性的国家级农产品品牌。二是探索建立农产品品牌水果的目录来引导推动产品品牌、农户品牌，包括企业家品牌等农产品品牌的培育和塑造制度。水果方面还有赣南脐橙等重要的品种，农业部正在打造区域性和具有国家影响力的国家品牌。当然，政府的大力支持和推动还是离不开企业的合作，陶易认为国内水果只有产地品牌，没有消费者品牌，究其原因是国内水果的主要推手是地方政府，不是企业，无法形成合力。或许可以效仿国外以行业协会形式聚集资源，更好的引导品牌之路。

图片来源：agri.gov.cn