生鲜市场，“电商领域的最后一片蓝海”具有庞大的潜力，未来无论线上或线下渠道都将成为各路零售“兵家”必争之地。如何掌控并撬动这万亿生鲜市场？波士顿咨询集团（BCG）与阿里研究院的最新研究报告揭示其中奥秘。
BCG消费者洞察智库（CCI）对超过4,200位消费者进行调研，借助阿里零售平台生鲜数据的分析撰写出的本报告，深入分析了生鲜消费者的偏好及需求，给予生鲜零售商一个生鲜市场“全景图”，有助于其布局制胜中国生鲜市场的战略规划。
从offline 到 online, 无处不在的诱人商机
调查显示，尽管近几年电商市场从2012的40亿元人民币猛增至2016年的950亿元人民币，预计到2020年线下生鲜零售仍为主流，稳稳拿住75%-85%的市场份额。
但是，报告也指出与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，转而“投奔”电商怀抱，因为生鲜电商满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，高出线下渠道7%。
因此，生鲜品类在线上增长势头可以用“一路狂奔”来描述。预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。
调查发现，更多的上层中产和富裕消费者、以80、90后为主力军的新世代消费者以及有丰富网购经验的消费者都大举进军网购采购，依托消费需求的拉动到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民币，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。
尽管前途一片大好，但是目前传统的线下生鲜零售商和新兴生鲜电商都无可避免地面对瓶颈痛点，比如源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等。
实际上，生鲜商品如果蔬类生命周期短，对冷链物流、配送包装要求就会高于其他品类。由于配送成本高、物品损耗大，目前大多数电商难以实现全程冷链，即使在平时，也很难做到配送过程中真正的“保鲜”。
一旦遇到“爆仓”，针对生鲜产品配送的纠纷和投诉立刻呈井喷之势。已有不少消费者反映，收到手的果蔬生鲜产品，新鲜程度明显不如平时，无疑会极大地伤害商品品质和消费者利益，而糟糕的购物体验对于生鲜电商的品牌也是一种致命的打击。
破除瓶颈才能最终畅游蓝海
要破除瓶颈，唯有首先在商品的丰富程度和价格上建立优势。消费者无论是在线上或者线下都趋向选择更实惠的价格，但这并非意味着他们对品质妥协、购买廉价产品。
线上电商往往能够比传统生鲜零售商在进口、品种新奇或产地独特的水果蔬菜产品种类铺货上更有优势，购物者也愿意为更多丰富品种的产品支付更高的但是仍在合理范围内的价格。而灵活便捷的线上付款方式也是吸引消费者的另外一个因素。考虑到由于线上果蔬零售渠道的物流和损耗成本高，通常占销售额的10%-30%，零售商可以考虑鼓励消费者增加购买量，从而降低自身成本。
而不论是线下渠道也好，线上也好，要牢记打动消费者最关键的无非是产品的品质。BCG中国消费者洞察智库调研数据显示，68%的消费者在过去一个月买过进口生鲜产品，而且对于不同生鲜品类都有较高的品质需求。以蔬菜类为例，消费者对包装净菜的需求持续增强。38%的富裕消费者购买过包装净菜。
这就要求生鲜零售商升级专业、值得信赖的产品和服务。因为，无论在线上还是线下消费者更满意专业的生鲜购买渠道。另外，陈旧的战略可能已经无法满足消费者日新月异的需求。为了顺应当下都市人群的愈来愈快的生活节奏和对于健康生活的诉求，谁能提供创新的产品及服务，谁就能赢得更多顾客的欢心。比如，为办公室白领提供水果、果汁2小时配送服务等新颖而又实用的生活解决方案就是拓展渠道的良方。
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